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在相對(duì)保守且單一的客車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式中,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是最與時(shí)俱進(jìn)的一種.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,導(dǎo)致廠家越來(lái)越重視用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)和感受,通過(guò)讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的性能品質(zhì),從而促使消費(fèi)者認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式,逐漸被各行各業(yè)所接受并應(yīng)用,客車(chē)行業(yè)也不例外.
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能夠成功的關(guān)鍵在于找準(zhǔn)用戶需求,通過(guò)體驗(yàn)的方式解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品存在的疑慮,并且將用戶最希望得到的信息傳遞給他們.
縱觀客車(chē)生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展過(guò)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),不難發(fā)現(xiàn),客車(chē)用戶的體驗(yàn)需求主要集中在安全、價(jià)值以及駕乘舒適性3個(gè)主要方面.
體驗(yàn)需求一:安全是重點(diǎn)
在眾多開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的客車(chē)企業(yè)中,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式的關(guān)注點(diǎn)和立足點(diǎn)各不相同.其中,蘇州金龍一直以來(lái)都將關(guān)注點(diǎn)放在了安全上.
2007年,"海格客車(chē)安全之旅"首發(fā)廣州,并在近3個(gè)月的時(shí)間里展開(kāi)了全國(guó)安全之旅.2008年,海格開(kāi)展"安全大講堂"體驗(yàn)式活動(dòng),在近4個(gè)月的時(shí)間里,先后在貴陽(yáng)、茂名、大連、北京、上海等城市舉辦了11場(chǎng)"海格安全大講堂"活動(dòng),來(lái)自全國(guó)各地的客運(yùn)、旅游運(yùn)輸公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、機(jī)務(wù)處長(zhǎng)、安全處長(zhǎng)、駕駛員代表均參與其中.
"安全大講堂"活動(dòng)不僅起到了普及客運(yùn)安全知識(shí)的作用,還將蘇州金龍"安全"的品牌印象留在了所有參與者心中.蘇州金龍通過(guò)"安全大講堂"的形式,將"安全為本"的理念融入到了整個(gè)客運(yùn)行業(yè)之中,獲得了用戶的認(rèn)可,是以安全為主題開(kāi)展的一個(gè)較為成功的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)案例.
在"安全大講堂"活動(dòng)中,蘇州金龍不僅邀請(qǐng)了專業(yè)的安全駕駛培訓(xùn)服務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)講師進(jìn)行安全知識(shí)講解及經(jīng)典案例分析,還對(duì)海格客車(chē)產(chǎn)品的各項(xiàng)安全設(shè)置進(jìn)行了講解,滿足了與會(huì)者對(duì)安全運(yùn)營(yíng)知識(shí)以及產(chǎn)品安全性能的雙重需求.
在記者的采訪過(guò)程中,問(wèn)及在參與客車(chē)生產(chǎn)企業(yè)組織的體驗(yàn)性活動(dòng)中最希望獲得的信息時(shí),不少客車(chē)用戶都提到了安全.
"幾次嚴(yán)重的客運(yùn)安全事故的發(fā)生,把全國(guó)人民的視線都集中到了客運(yùn)安全上,這也是我們當(dāng)下最為關(guān)注的問(wèn)題.在這樣的背景下,購(gòu)車(chē)時(shí)對(duì)車(chē)輛安全性能的考量也會(huì)相應(yīng)更多.隨著技術(shù)的進(jìn)步,各個(gè)廠家都在研發(fā)各種新產(chǎn)品、新技術(shù),以提高車(chē)輛的主被動(dòng)安全性.如果有客車(chē)企業(yè)到我們這里舉行巡展、試乘試駕之類的活動(dòng),我最希望看到廠家在車(chē)輛安全性能方面的成果."河北某客運(yùn)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣說(shuō).
體驗(yàn)需求二:價(jià)值是核心
在宇通客車(chē)的品牌宣傳中,"價(jià)值"是其關(guān)鍵詞,其體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題也主要圍繞價(jià)值展開(kāi).2005年6月,宇通啟動(dòng)"耐用是金"活動(dòng),通過(guò)"耐用萬(wàn)里巡",面向全國(guó)近10萬(wàn)宇通用戶尋找"耐用之星".
2007年,宇通在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展"價(jià)值連城"活動(dòng),深入各地客戶當(dāng)中,對(duì)駕駛員進(jìn)行科學(xué)節(jié)油培訓(xùn),通過(guò)開(kāi)展節(jié)油比賽推廣節(jié)油技術(shù)和節(jié)油產(chǎn)品.
2009年,宇通推出"價(jià)值探索之旅"大型互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng),以"室內(nèi)講解+現(xiàn)場(chǎng)參觀+活動(dòng)體驗(yàn)"的方式,全面展示宇通近年來(lái)在基礎(chǔ)研究、客車(chē)專業(yè)研發(fā)、產(chǎn)品工藝提升等方面取得的成果.
以價(jià)值為主題開(kāi)展的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接對(duì)準(zhǔn)了用戶最核心的購(gòu)車(chē)需求,向用戶展示該產(chǎn)品和技術(shù)能夠?yàn)橛脩魧?shí)現(xiàn)的價(jià)值,這也最容易打動(dòng)用戶,進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為.
"對(duì)于客車(chē)產(chǎn)品而言,在安全方面的配備上,各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品之間我認(rèn)為相差得不是很大,諸如主動(dòng)、被動(dòng)安全系統(tǒng)之類,一個(gè)企業(yè)使用了新技術(shù)之后,后續(xù)所有的企業(yè)都會(huì)有.我比較關(guān)注的是車(chē)輛的經(jīng)濟(jì)性問(wèn)題,各個(gè)品牌的客車(chē)在經(jīng)濟(jì)性方面的表現(xiàn)各不相同,而這又是其他企業(yè)一時(shí)半會(huì)兒不能改變的事情,所以我最希望能從體驗(yàn)式活動(dòng)中獲得車(chē)輛經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)的相關(guān)信息.開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè),能夠在體驗(yàn)過(guò)程中將車(chē)輛的燃油經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)、維修保養(yǎng)成本甚至車(chē)輛報(bào)廢后的殘余價(jià)值都清楚、明白地展示給我們看,這種一目了然的‘經(jīng)濟(jì)賬’誰(shuí)都看得懂,大家也都愿意看."北京祥龍阿爾薩客運(yùn)有限公司總經(jīng)理王波告訴記者.
車(chē)輛的經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn),也是很多客車(chē)企業(yè)在舉辦體驗(yàn)式活動(dòng)時(shí)最想傳遞給用戶的信息.中通客車(chē)品牌文化部部長(zhǎng)李篤生說(shuō):"體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式是客車(chē)行業(yè)比較常用的營(yíng)銷(xiāo)方式,用戶的體驗(yàn)需求主要體現(xiàn)在與客戶實(shí)際使用相關(guān)的安全和節(jié)油方面的新技術(shù)和新產(chǎn)品上,這也是用戶購(gòu)車(chē)最重要的關(guān)注點(diǎn).用戶參加客車(chē)企業(yè)舉辦的體驗(yàn)活動(dòng),通過(guò)活動(dòng)發(fā)現(xiàn)了能夠?yàn)槠鋷?lái)價(jià)值提升的新技術(shù)或者新產(chǎn)品,這就有可能會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)行為."
同時(shí),他還認(rèn)為:"互動(dòng)體驗(yàn)式的活動(dòng)也是企業(yè)與用戶之間雙向交流的橋梁,客車(chē)企業(yè)可以借此了解用戶最關(guān)心的問(wèn)題,通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)滿足用戶的新需求,最終起到促進(jìn)銷(xiāo)售的作用.我們每年都會(huì)開(kāi)展各式各樣、各種主題的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),一方面推廣產(chǎn)品,另一方面也通過(guò)與客戶的交流發(fā)現(xiàn)需求."
體驗(yàn)需求三:駕乘舒適性是必要補(bǔ)充
客車(chē)企業(yè)舉辦的巡展、比賽、試乘試駕等體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),最先給予用戶的體驗(yàn)是車(chē)輛的駕乘體驗(yàn).客車(chē)不僅是一種交通工具,更是客車(chē)企業(yè)和個(gè)體車(chē)主最重要的生產(chǎn)資料.因此,與乘用車(chē)高度重視駕乘體驗(yàn)不同,客車(chē)的駕乘體驗(yàn)固然重要,但是對(duì)用戶而言最為重要的還是安全性和經(jīng)濟(jì)性.當(dāng)然,在客車(chē)企業(yè)舉辦的各種體驗(yàn)式活動(dòng)中,駕乘體驗(yàn)是必不可少的補(bǔ)充.
"我覺(jué)得試駕這種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)客車(chē)銷(xiāo)售的意義不大,原因很簡(jiǎn)單,作為公司用戶,擁有買(mǎi)車(chē)決定權(quán)的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者而不是駕駛員,因此,針對(duì)這部分人開(kāi)展試駕的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)可能效果不大.站在經(jīng)營(yíng)者的角度,他們最關(guān)心的永遠(yuǎn)是車(chē)輛的經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn).即使是個(gè)體用戶,在經(jīng)濟(jì)性與駕駛感受之間也會(huì)首先選擇經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)更好的車(chē)輛."王波說(shuō).
車(chē)輛的駕駛感受只與駕駛員相關(guān),而乘坐舒適性則關(guān)系到乘客的感受以及車(chē)輛最終能夠產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益.
"乘客的乘坐舒適性也會(huì)是我比較關(guān)注的一點(diǎn),現(xiàn)在客運(yùn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈,客運(yùn)企業(yè)不僅面對(duì)著鐵路競(jìng)爭(zhēng)壓力,還面臨著黑車(chē)、租賃公司等各種競(jìng)爭(zhēng)壓力.因此,車(chē)輛舒適性對(duì)我們而言也很重要,乘客只有獲得了良好的乘坐感受才會(huì)繼續(xù)選擇乘坐我們的車(chē)輛出行."青島交運(yùn)集團(tuán)溫馨巴士有限公司總經(jīng)理曲國(guó)慶表示.
