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客車營銷試變革:宇通LCC全生命成本考核

商用車之家訊: 5月22日,一年一度的道路運(yùn)輸車輛展如期在北京國家會(huì)議中心舉行。與往年不同的是,拋去“新能源”“車聯(lián)網(wǎng)”等熱門概念的包裝后,占據(jù)市場主力的公路客運(yùn)產(chǎn)品在本屆車展中乏善可陳。

    5月22日,一年一度的道路運(yùn)輸車輛展如期在北京國家會(huì)議中心舉行。與往年不同的是,拋去“新能源”“車聯(lián)網(wǎng)”等熱門概念的包裝后,占據(jù)市場主力的公路客運(yùn)產(chǎn)品在本屆車展中乏善可陳。


    “這與目前公路客運(yùn)市場的不景氣遙相呼應(yīng)。”一位參展的客車企業(yè)工作人員對(duì)記者說。據(jù)車管部門檢測數(shù)據(jù)顯示,今年前4月,5米以上公路客車共銷售47487輛,約占總體客車銷量的70%,但與去年同期相比,該數(shù)字已下降了4.92%,這意味著公路客車近5年來第一次出現(xiàn)負(fù)增長。

 

01大金龍攜四款精品車型和創(chuàng)新科技閃耀道路運(yùn)輸展.gif

大金龍展臺(tái)


    這一跡象似乎從去年春運(yùn)開始便有所顯現(xiàn)。宇通客車的相關(guān)人員在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn),2012年11月到2013年3月與2011年11月到2012年3月相比,公路客車的銷量雖然增加了2591臺(tái),但如果排除春運(yùn)因素的影響,整個(gè)客運(yùn)市場確實(shí)在向下走。


    特別是作為公路客車的重要組成部分臥鋪客車,今年前4月出現(xiàn)大幅下滑。由于2011年公安部、工信部聯(lián)合發(fā)文稱暫停臥鋪客車上公告,并自2012年3月1日起暫停臥鋪客車生產(chǎn)和銷售,如今該車型已基本退出公路客車市場。


    除此之外,高鐵線路的陸續(xù)開通正給多條客運(yùn)線路帶來致命打擊。在新的銷售困境下,如何與客運(yùn)公司聯(lián)手走出利潤不斷下滑的窘境,正成為影響客車企業(yè)未來走勢的一個(gè)門檻。畢竟與校車和新能源客車相比,公路客車才是目前客車市場的主力。


    不斷被蠶食的客運(yùn)市場


    四通八達(dá)的高鐵網(wǎng)正在逐步蠶食公路客運(yùn)的生存空間。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),石家莊至太原高鐵開通后,原客運(yùn)沿線的日客流量、客票收入和實(shí)載率均有30%至55%的下降。而杭州到寧波這條高鐵線路開通后,對(duì)原客運(yùn)線路的影響基本是毀滅性的打擊。


    某客運(yùn)公司的年報(bào)顯示,受高鐵線路沖擊,該公司的年利潤率從2008年的31.09%下滑到2011年的22.58%,最近兩年其盈利狀況也是逐年惡化。


    “之前,為了勝過鐵路客運(yùn),公路客運(yùn)市場靠不斷降低票價(jià)挽回客流,這在中長途線路上最為明顯,因此能長途載客、單車載客量大、客均成本低的雙層臥鋪客車廣受歡迎。”北京某客運(yùn)公司的一位管理者稱,“從燃油成本的角度看,雙層客車運(yùn)營收入幾乎是普通客車兩倍,但在過橋費(fèi)上卻與普通客車一樣。普通客車上座率不到60%就會(huì)虧本,而雙層客車的上座率只要在40%就可盈利。”


    然而不斷上演的臥鋪客車事故,令客運(yùn)公司的這一唯一競爭“利器”也被迫退出市場。2011年,公安部、工信部聯(lián)合發(fā)文稱暫停臥鋪客車上公告,并且自2012年3月1日起暫停臥鋪客車生產(chǎn)和銷售。政策出臺(tái)后,臥鋪客車這一中國特殊公路運(yùn)輸環(huán)境的產(chǎn)物一夕之間被判了“死刑”,而客運(yùn)企業(yè)的利潤收入也隨之再度下滑。


    面對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢線路被高鐵分割、削弱,燃料和人工成本逐年攀升,雙層臥鋪客車逐漸退出市場等一系列不利因素,一些客運(yùn)企業(yè)試圖在業(yè)務(wù)層面不斷尋求突破,將運(yùn)營線路放在縣鄉(xiāng)、城郊等高鐵的支線市場發(fā)展,不過由于成本增長的幅度較大,客運(yùn)企業(yè)在車輛采購上變得更加謹(jǐn)慎,對(duì)采購價(jià)格極度敏感,這無形中給公路客車的銷售帶來影響。

    “現(xiàn)在客運(yùn)企業(yè)仿佛在走入一個(gè)怪圈。由于客運(yùn)公司虧損額逐年攀升,所以在車輛采購中,客運(yùn)公司往往追求低價(jià),而低價(jià)的車輛就會(huì)造成客車企業(yè)降低產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平來迎合這一需求,這樣的結(jié)果又會(huì)造成客運(yùn)企業(yè)買車后問題增多,車輛的使用成本偏高,造成總成本增幅加大,從而形成一個(gè)惡性循環(huán)。”宇通客車品牌部經(jīng)理徐超說。


    作為客車行業(yè)的龍頭企業(yè),宇通客車一直以來的優(yōu)勢地位源自于公路客車。面對(duì)市場的劇烈變化,宇通不愿意跟著行業(yè)往下走,而是希望用一種新的采購運(yùn)營模式打破怪圈。事實(shí)上,在這一市場環(huán)境下,如果客車企業(yè)不站出來為客運(yùn)企業(yè)想辦法,最后的結(jié)果只能是兩敗俱傷。

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    從B2C到B2B


    “如果說之前的客車銷售模式,是客車生產(chǎn)企業(yè)為客運(yùn)企業(yè)提供產(chǎn)品,那么現(xiàn)在宇通想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是,提供客戶的運(yùn)營能力。”徐超說,這是一種從B2C到B2B的轉(zhuǎn)變。


    不同于蘇州金龍和廈門金龍借助車聯(lián)網(wǎng)工具為客戶提供運(yùn)營服務(wù),宇通開始嘗試在客車領(lǐng)域引入全生命周期成本(LCC)概念,即幫助客戶把產(chǎn)品做到從買車到車輛報(bào)廢的整個(gè)成本最低,從而為客戶實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

 

宇通客車展臺(tái).gif

宇通展臺(tái)


    LCC概念在汽車業(yè)特別是卡車行業(yè)中并不陌生,它是一種將車輛的購置成本、燃油成本、維修和保養(yǎng)成本以及后期處置成本整體綜合起來進(jìn)行系統(tǒng)考量的一種營銷手段。宇通客車之所以將這一概念首次引入到客車領(lǐng)域,一方面是想讓客車行業(yè)的競爭回歸到市場競爭本源,利用市場手段實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置;另一方面是想借此概念超過日益火爆的“車聯(lián)網(wǎng)”,在營銷領(lǐng)域走在行業(yè)前列。


    “這是宇通對(duì)市場變化的一次深度解讀。”負(fù)責(zé)宇通LCC項(xiàng)目的張浩對(duì)記者說,在客車LCC的成本結(jié)構(gòu)中,采購成本僅占總成本的15%左右,而后期產(chǎn)生的燃料成本、維保成本等要占到大約70%,宇通推行這一營銷模式,就是想讓客運(yùn)企業(yè)把重點(diǎn)放在后期的成本考量上來。


    事實(shí)上,在業(yè)內(nèi)看來要想把LCC概念成功引入到客車行業(yè)的銷售中,需要三方面條件:首先,它要求企業(yè)收集大量產(chǎn)品的運(yùn)行數(shù)據(jù)進(jìn)行分析;其次,它要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)階段就從技術(shù)層面導(dǎo)入這一概念;最后,它還需要在整個(gè)營銷體系作出相應(yīng)調(diào)整。


    目前,金龍汽車廣泛宣傳的車聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用以及企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上的投入可以滿足前兩個(gè)條件,而宇通要實(shí)現(xiàn)營銷模式的超越必須在第三個(gè)條件上有所作為,即要求營銷人員擁有更強(qiáng)的客戶需求解讀能力。


    “這就要求我們的銷售人員不僅了解宇通客車的產(chǎn)品特性,關(guān)鍵還要把握客戶的心理需求。”張浩說,未來解讀客戶的最本質(zhì)需求將是客車企業(yè)打通市場鏈條的關(guān)鍵。

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