【大車網(wǎng) 轉(zhuǎn)載】 今年國內(nèi)重卡市場哀鴻遍地,業(yè)內(nèi)的悲觀情緒甚至蔓延到明年上半年??v觀行業(yè)心態(tài),期盼利好政策刺激市場的有之,致力于苦練內(nèi)功以待市場好轉(zhuǎn)的有之,放眼海外以求“兩條腿”走路的有之。然而,市場上一片降價吆喝聲,多少顯得了無新意。
就在這樣的市場環(huán)境里,2012斯堪尼亞中國卡車駕駛員大賽、2012沃爾沃卡車全國駕駛員節(jié)油大賽等活動舉辦得不亦樂乎,盡管在銷量上這些國外企業(yè)不占優(yōu)勢,但論起在市場推廣上的“折騰”,它們較之國內(nèi)企業(yè)毫不遜色,甚至有過之而無不及。
老外們?yōu)槭裁聪矚g“折騰”?原本就賣不了多少車的它們,在中國市場走勢不明的今天繼續(xù)舉辦各類活動,其執(zhí)著令人驚訝,其意圖顯而易見--一貫高高在上且頗有傳教士風范的國外卡車企業(yè),就是以這么一種堅定的品牌形象,在持續(xù)影響著國內(nèi)市場以及用戶。
換句話說,老外們喜歡這種“折騰”出來的影響力,尤其在市場淡季,它們更有著與國內(nèi)企業(yè)不同的價值取向。
通常來講,大多數(shù)行業(yè)都有市場的淡旺季之分,淡季時收入減少,市場風險增大,一些中小型企業(yè)多挨不過淡季的寒冬而倒閉,此時基本顧不上相應的品牌、營銷活動,認為淡季時無利可圖。具體到商用車行業(yè),也往往出現(xiàn)類似情況,比如旺季時品牌宣傳意識很強,淡季時就收縮銀根,默不出聲,一以貫之的品牌推廣活動因為市場淡季被中止。此時企業(yè)大多強調(diào)苦練內(nèi)功,對外界觀感多少有些忽略。
實事求是地說,國內(nèi)重卡企業(yè)目前還處于品牌形象的打造、維護階段,剛剛萌發(fā)的品牌力量還經(jīng)受不起太大的風雨。在近些年的快速增長后,各重卡企業(yè)已經(jīng)走上品牌化、質(zhì)量化的高層次競爭之路。如若不能在市場上持續(xù)打造品牌形象,反而在淡季偃旗息鼓,則可能導致半途而廢的慘劇。
國內(nèi)營銷管理專家史光起在談及淡季營銷時曾表示,在淡季時采取逆向營銷操作,可以與競爭對手形成差異化,取得出人意料的收獲。雖然是銷售淡季,但相比較起來競爭對手少,營銷攻勢薄弱,能賺取小市場中的大份額,收益可觀。對于卡車行業(yè)來說也是如此,當大家都歇下來等待市場好轉(zhuǎn),恰恰是打造品牌的好時機。
作為媒體從業(yè)者,筆者曾多次聽聞國內(nèi)卡車因為身處淡季、銷量不振而沒有品牌推廣的動力。這種普遍存在的心態(tài),在很大程度上影響著消費者對企業(yè)的認知,限制了企業(yè)品牌往縱深度發(fā)展。
有人會說,外企利潤率相對較高,在市場淡季時有足夠的積累來持續(xù)推廣品牌活動。筆者承認這一點,但也要反問一句:難道國內(nèi)卡車企業(yè)不是朝著這樣的方向前行嗎?既然如此,又何須在市場淡季時冷落了品牌推廣?
國內(nèi)商用車行業(yè)累年沉淀下來的口碑,已為眾企業(yè)打下了良好的品牌基礎,善于凝聚品牌力量的企業(yè)自然不會放過任何能夠強化品牌形象的機遇。其實,不僅產(chǎn)品飽受同質(zhì)化的困擾,卡車企業(yè)的品牌同樣也陷入不甚明晰的困境。
央視廣告部曾喊出一句響亮的口號:相信品牌的力量??ㄜ嚻髽I(yè)和用戶又何嘗不是如此?當每每邁出嘗試的腳步,卻因為種種原因淺嘗輒止的時候,我們可曾相信品牌的力量?
幸運的是,現(xiàn)如今越來越多的卡車企業(yè)意識到了這一點,逐步將品牌推廣的周期延長,把影響品牌形象塑造的負面因素淡化,分層次、有規(guī)律地打造品牌。也許是老外們“折騰”出來的影響力,正在潛移默化地影響著國內(nèi)用戶的品牌感知,也許是國內(nèi)卡車企業(yè)習慣并喜歡上和老外們一樣的“折騰”,無論哪個,和堅定不移地推廣品牌理念、創(chuàng)造品牌價值都更近一步,又或者說是更加篤信品牌的力量。