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有本書(shū)名為《超預(yù)期》，主要內(nèi)容是講述小米手機(jī)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)方法?！俺A(yù)期”這三個(gè)字亦是小米創(chuàng)始人雷軍對(duì)其產(chǎn)品及口碑的一個(gè)期望，他希望小米產(chǎn)品能超出用戶(hù)的體驗(yàn)預(yù)期，獲得更好的口碑。
近期，行業(yè)內(nèi)一位資深觀察人士將“超預(yù)期”三個(gè)字用以形容重卡產(chǎn)品。他認(rèn)為，在當(dāng)前重卡市場(chǎng)需求萎縮的形勢(shì)下，商用車(chē)企業(yè)若想搶占更多市場(chǎng)份額，在新一輪 競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，最重要、也是最根本的方法之一，便是提供更多超出用戶(hù)預(yù)期、更加滿(mǎn)足用戶(hù)潛在需求的產(chǎn)品，即“超預(yù)期”產(chǎn)品。
對(duì)此，上海交通大學(xué)校長(zhǎng)助理、汽車(chē)工程研究院院長(zhǎng)許敏向記者表示，企業(yè)若能推出“超預(yù)期”重卡，從某種意義上說(shuō)就是企業(yè)要引導(dǎo)用戶(hù)的需求。
將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)理念運(yùn)用到重卡上，有無(wú)可行性？記者采訪了一汽解放汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理荊青春，他表示：“提供超出用戶(hù)需求的重卡產(chǎn)品應(yīng)是商用車(chē)企業(yè)的一個(gè)永恒主題?！?/span>
既然“超預(yù)期”產(chǎn)品的推出被視作是突破低迷卡車(chē)市場(chǎng)環(huán)境的一條重要突圍路徑，那這一舉措應(yīng)怎樣理解，又該如何實(shí)施？
2015年“蛋糕”變小或成定局
時(shí)值6月初，就要邁進(jìn)2015年的下半年了。截至記者發(fā)稿時(shí)，已有不少媒體和行業(yè)機(jī)構(gòu)在統(tǒng)計(jì)5月重卡銷(xiāo)量了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在剛剛結(jié)束 的5月中，國(guó)內(nèi)重卡市場(chǎng)銷(xiāo)量不足5萬(wàn)輛，較去年同期7.4萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，同比下降了31%。如此來(lái)看，1~5月重卡市場(chǎng)總銷(xiāo)量預(yù)計(jì)下滑33%。據(jù)悉，今年前 四個(gè)月，全國(guó)重卡銷(xiāo)量同比下滑33.52%。
有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年重卡整體市場(chǎng)容量縮小已基本成為定局。荊青春向記者表示，今年全年的總銷(xiāo)量下滑已基本確定，或許下半年降幅會(huì)收窄，總銷(xiāo)量與去年 持平的希望并不樂(lè)觀?！?月已經(jīng)過(guò)去，眼下能夠看到的是6、7月的市場(chǎng)表現(xiàn)，當(dāng)前來(lái)看并不樂(lè)觀?！鼻G青春說(shuō)，“總銷(xiāo)量在下滑，這也就意味著企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加 劇。蛋糕小，但份額要提升，這就要企業(yè)真正能夠抓住用戶(hù)的需求、有前瞻性地抓住市場(chǎng)需求。雖然當(dāng)前重卡出口數(shù)量大幅增長(zhǎng)、環(huán)衛(wèi)類(lèi)專(zhuān)用車(chē)需求增長(zhǎng)等?！敝档?一提的是，對(duì)于當(dāng)前的重卡市場(chǎng)，與基礎(chǔ)建設(shè)相關(guān)的專(zhuān)用車(chē)在大幅下滑，如水泥攪拌車(chē)和渣土車(chē)等。
記者也于近日聯(lián)系到河南安陽(yáng)的一位卡車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，據(jù)該經(jīng)銷(xiāo)商所言，1-4月重卡銷(xiāo)量下滑已超40%，5月銷(xiāo)量持續(xù)下跌。正如行業(yè)資深專(zhuān)家楊再舜所言，重型卡車(chē)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的晴雨表，重型卡車(chē)需要面對(duì)當(dāng)前的“新常態(tài)”。
用“超預(yù)期”產(chǎn)品影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力
蛋糕在縮小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在加劇，誰(shuí)能搶占更多市場(chǎng)份額，就意味著誰(shuí)將在這低迷的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)突圍。搶市場(chǎng)份額靠什么，用行業(yè)專(zhuān)家譚秀卿 的話講就是：“最重要、最根本的是靠有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。”此外，譚秀卿還表示，能提升產(chǎn)品質(zhì)量、 又要尊重用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力水平，是企業(yè)推出“超出用戶(hù)預(yù)期”產(chǎn)品中應(yīng)把握的兩大方向。他認(rèn)為，不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為推出新車(chē)型便能超出用戶(hù)預(yù)期，關(guān)鍵要看新車(chē)型新在 哪兒，不能換湯不換藥。
盡管今年重卡已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)四個(gè)月銷(xiāo)量同比下滑超過(guò)30%的現(xiàn)象，但整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出的還是：幾家歡喜幾家愁。如果細(xì)心留意重卡銷(xiāo)量排名前五的企業(yè)便會(huì)發(fā)現(xiàn)， 中國(guó)重汽下滑幅度相對(duì)較小，甚至在牽引車(chē)這一細(xì)分市場(chǎng)，還出現(xiàn)了70%的增長(zhǎng)。當(dāng)然，這與重汽的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整有關(guān)系。為此，記者聯(lián)系到了中國(guó)重汽市場(chǎng)部總 經(jīng)理劉正濤，他向記者表示：“當(dāng)前用戶(hù)最關(guān)心的是如何盈利，這主要表現(xiàn)在車(chē)輛節(jié)油和高出勤率方面。圍繞用戶(hù)需求、降低運(yùn)營(yíng)成本做文章的重卡很有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 力，而產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)力還應(yīng)該看能否滿(mǎn)足用戶(hù)的潛在需求。”
對(duì)于劉正濤所言的用戶(hù)潛在需求，記者進(jìn)行了追問(wèn)。原來(lái)，近期劉正濤在對(duì)山東臨沂的物流市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)前市場(chǎng)上的國(guó)四重卡已經(jīng)有超過(guò) 半數(shù)的車(chē)輛在動(dòng)力上選擇配裝400馬力以上的發(fā)動(dòng)機(jī)?！笆褂么篑R力發(fā)動(dòng)機(jī)這一趨勢(shì)愈加明顯，重汽的發(fā)動(dòng)機(jī)可從容應(yīng)對(duì)?！睋?jù)悉，國(guó)四排放升級(jí)后，由于車(chē)輛加 裝后處理系統(tǒng)，因而會(huì)造成一部分動(dòng)力衰減。所以用戶(hù)普遍反映，同樣功率的發(fā)動(dòng)機(jī)，國(guó)四車(chē)沒(méi)有國(guó)三車(chē)的動(dòng)力強(qiáng)勁。
“司機(jī)對(duì)產(chǎn)品要求越來(lái)越苛刻，產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)既能讓用戶(hù)盈利，又能在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，還能影響到用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力。”劉正濤根據(jù)在山東臨沂做的市場(chǎng)調(diào)研做出這樣的判斷。
據(jù)悉，山東的物流總量在全國(guó)排第一，而臨沂的物流總量能占到山東物流市場(chǎng)總量的兩成?！芭R沂的物流市場(chǎng)正逐步回暖。”劉正濤最后強(qiáng)調(diào)。
當(dāng)“超預(yù)期”遭遇“匯率下降”
當(dāng)記者探索，究竟什么樣的產(chǎn)品才是適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，真正配得上“超預(yù)期”這一稱(chēng)號(hào)時(shí)，楊再舜這樣回答了記者：“‘高大上’的產(chǎn)品、 針對(duì)市場(chǎng)專(zhuān)用性強(qiáng)的產(chǎn)品就是有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。但專(zhuān)用性越強(qiáng)，造車(chē)成本就要求越高?！边@對(duì)價(jià)格因素仍十分敏感的中國(guó)重卡市場(chǎng)，無(wú)疑又是一大挑戰(zhàn)。
劉正濤說(shuō)，當(dāng)前司機(jī)對(duì)卡車(chē)要求“苛刻”的表現(xiàn)之一就是在價(jià)格上要有優(yōu)勢(shì)。新的市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格對(duì)國(guó)內(nèi)的一些定位高端或旨在搶占進(jìn)口卡車(chē)用戶(hù)的、可以稱(chēng)得上是“超預(yù)期”重卡而言是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
據(jù)記者了解，當(dāng)前歐元和人民幣的匯率基本保持在1：7，國(guó)內(nèi)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也在一定程度上影響了進(jìn)口卡車(chē)的銷(xiāo)量，一來(lái)是為了挽救在華市場(chǎng)，二來(lái)借匯率下降，某些進(jìn)口卡車(chē)的市場(chǎng)售價(jià)已下調(diào)了10~15萬(wàn)元，某些進(jìn)口卡車(chē)的售價(jià)甚至已低至65萬(wàn)元。
進(jìn)口卡車(chē)總體調(diào)低價(jià)格，對(duì)于中國(guó)的“超預(yù)期”產(chǎn)品而言是個(gè)重大的挑戰(zhàn)。如何能夠突破國(guó)內(nèi)、國(guó)際產(chǎn)品的重重包圍，企業(yè)除了在產(chǎn)品這一硬實(shí)力上確保有競(jìng)爭(zhēng)力之外，還需在一些軟實(shí)力和細(xì)分市場(chǎng)上做文章。
敬請(qǐng)關(guān)注中國(guó)卡車(chē)“直面困境，突破重圍”系列報(bào)道，此后還將陸續(xù)推出重卡突破重圍的諸多路徑，期待與讀者一起探討。
時(shí)值6月初，就要邁進(jìn)2015年的下半年了。截至記者發(fā)稿時(shí)，已有不少媒體和行業(yè)機(jī)構(gòu)在統(tǒng)計(jì)5月重卡銷(xiāo)量了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在剛剛結(jié)束 的5月中，國(guó)內(nèi)重卡市場(chǎng)銷(xiāo)量不足5萬(wàn)輛，較去年同期7.4萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，同比下降了31%。如此來(lái)看，1~5月重卡市場(chǎng)總銷(xiāo)量預(yù)計(jì)下滑33%。據(jù)悉，今年前 四個(gè)月，全國(guó)重卡銷(xiāo)量同比下滑33.52%。
有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年重卡整體市場(chǎng)容量縮小已基本成為定局。荊青春向記者表示，今年全年的總銷(xiāo)量下滑已基本確定，或許下半年降幅會(huì)收窄，總銷(xiāo)量與去年 持平的希望并不樂(lè)觀。“5月已經(jīng)過(guò)去，眼下能夠看到的是6、7月的市場(chǎng)表現(xiàn)，當(dāng)前來(lái)看并不樂(lè)觀?！鼻G青春說(shuō)，“總銷(xiāo)量在下滑，這也就意味著企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加 劇。蛋糕小，但份額要提升，這就要企業(yè)真正能夠抓住用戶(hù)的需求、有前瞻性地抓住市場(chǎng)需求。雖然當(dāng)前重卡出口數(shù)量大幅增長(zhǎng)、環(huán)衛(wèi)類(lèi)專(zhuān)用車(chē)需求增長(zhǎng)等?！敝档?一提的是，對(duì)于當(dāng)前的重卡市場(chǎng)，與基礎(chǔ)建設(shè)相關(guān)的專(zhuān)用車(chē)在大幅下滑，如水泥攪拌車(chē)和渣土車(chē)等。
記者也于近日聯(lián)系到河南安陽(yáng)的一位卡車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，據(jù)該經(jīng)銷(xiāo)商所言，1-4月重卡銷(xiāo)量下滑已超40%，5月銷(xiāo)量持續(xù)下跌。正如行業(yè)資深專(zhuān)家楊再舜所言，重型卡車(chē)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的晴雨表，重型卡車(chē)需要面對(duì)當(dāng)前的“新常態(tài)”。
用“超預(yù)期”產(chǎn)品影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力
蛋糕在縮小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在加劇，誰(shuí)能搶占更多市場(chǎng)份額，就意味著誰(shuí)將在這低迷的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)突圍。搶市場(chǎng)份額靠什么，用行業(yè)專(zhuān)家譚秀卿 的話講就是：“最重要、最根本的是靠有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品?！贝送猓T秀卿還表示，能提升產(chǎn)品質(zhì)量、 又要尊重用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力水平，是企業(yè)推出“超出用戶(hù)預(yù)期”產(chǎn)品中應(yīng)把握的兩大方向。他認(rèn)為，不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為推出新車(chē)型便能超出用戶(hù)預(yù)期，關(guān)鍵要看新車(chē)型新在 哪兒，不能換湯不換藥。
盡管今年重卡已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)四個(gè)月銷(xiāo)量同比下滑超過(guò)30%的現(xiàn)象，但整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出的還是：幾家歡喜幾家愁。如果細(xì)心留意重卡銷(xiāo)量排名前五的企業(yè)便會(huì)發(fā)現(xiàn)， 中國(guó)重汽下滑幅度相對(duì)較小，甚至在牽引車(chē)這一細(xì)分市場(chǎng)，還出現(xiàn)了70%的增長(zhǎng)。當(dāng)然，這與重汽的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整有關(guān)系。為此，記者聯(lián)系到了中國(guó)重汽市場(chǎng)部總 經(jīng)理劉正濤，他向記者表示：“當(dāng)前用戶(hù)最關(guān)心的是如何盈利，這主要表現(xiàn)在車(chē)輛節(jié)油和高出勤率方面。圍繞用戶(hù)需求、降低運(yùn)營(yíng)成本做文章的重卡很有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 力，而產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)力還應(yīng)該看能否滿(mǎn)足用戶(hù)的潛在需求?！?/span>
對(duì)于劉正濤所言的用戶(hù)潛在需求，記者進(jìn)行了追問(wèn)。原來(lái)，近期劉正濤在對(duì)山東臨沂的物流市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)前市場(chǎng)上的國(guó)四重卡已經(jīng)有超過(guò) 半數(shù)的車(chē)輛在動(dòng)力上選擇配裝400馬力以上的發(fā)動(dòng)機(jī)?！笆褂么篑R力發(fā)動(dòng)機(jī)這一趨勢(shì)愈加明顯，重汽的發(fā)動(dòng)機(jī)可從容應(yīng)對(duì)?！睋?jù)悉，國(guó)四排放升級(jí)后，由于車(chē)輛加 裝后處理系統(tǒng)，因而會(huì)造成一部分動(dòng)力衰減。所以用戶(hù)普遍反映，同樣功率的發(fā)動(dòng)機(jī)，國(guó)四車(chē)沒(méi)有國(guó)三車(chē)的動(dòng)力強(qiáng)勁。
“司機(jī)對(duì)產(chǎn)品要求越來(lái)越苛刻，產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)既能讓用戶(hù)盈利，又能在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，還能影響到用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力?！眲⒄凉鶕?jù)在山東臨沂做的市場(chǎng)調(diào)研做出這樣的判斷。
據(jù)悉，山東的物流總量在全國(guó)排第一，而臨沂的物流總量能占到山東物流市場(chǎng)總量的兩成?！芭R沂的物流市場(chǎng)正逐步回暖?！眲⒄凉詈髲?qiáng)調(diào)。
當(dāng)“超預(yù)期”遭遇“匯率下降”
當(dāng)記者探索，究竟什么樣的產(chǎn)品才是適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，真正配得上“超預(yù)期”這一稱(chēng)號(hào)時(shí)，楊再舜這樣回答了記者：“‘高大上’的產(chǎn)品、 針對(duì)市場(chǎng)專(zhuān)用性強(qiáng)的產(chǎn)品就是有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。但專(zhuān)用性越強(qiáng)，造車(chē)成本就要求越高。”這對(duì)價(jià)格因素仍十分敏感的中國(guó)重卡市場(chǎng)，無(wú)疑又是一大挑戰(zhàn)。
劉正濤說(shuō)，當(dāng)前司機(jī)對(duì)卡車(chē)要求“苛刻”的表現(xiàn)之一就是在價(jià)格上要有優(yōu)勢(shì)。新的市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格對(duì)國(guó)內(nèi)的一些定位高端或旨在搶占進(jìn)口卡車(chē)用戶(hù)的、可以稱(chēng)得上是“超預(yù)期”重卡而言是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
據(jù)記者了解，當(dāng)前歐元和人民幣的匯率基本保持在1：7，國(guó)內(nèi)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也在一定程度上影響了進(jìn)口卡車(chē)的銷(xiāo)量，一來(lái)是為了挽救在華市場(chǎng)，二來(lái)借匯率下降，某些進(jìn)口卡車(chē)的市場(chǎng)售價(jià)已下調(diào)了10~15萬(wàn)元，某些進(jìn)口卡車(chē)的售價(jià)甚至已低至65萬(wàn)元。
進(jìn)口卡車(chē)總體調(diào)低價(jià)格，對(duì)于中國(guó)的“超預(yù)期”產(chǎn)品而言是個(gè)重大的挑戰(zhàn)。如何能夠突破國(guó)內(nèi)、國(guó)際產(chǎn)品的重重包圍，企業(yè)除了在產(chǎn)品這一硬實(shí)力上確保有競(jìng)爭(zhēng)力之外，還需在一些軟實(shí)力和細(xì)分市場(chǎng)上做文章。
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