一貫特立獨(dú)行的上汽通用五菱（以下簡(jiǎn)稱五菱）再一次做出人意料的舉動(dòng)。
種種跡象表明，五菱汽車(chē)正在醞釀一個(gè)關(guān)于五菱、寶駿兩個(gè)品牌的品牌聯(lián)動(dòng)計(jì)劃。這意味著，曾經(jīng)標(biāo)榜“通用在華第四大品牌”的五菱乘用車(chē)品牌——寶駿，如今要借助五菱微車(chē)的銷(xiāo)售渠道來(lái)完成既定目標(biāo)。
五菱、寶駿品牌聯(lián)動(dòng)
在剛剛結(jié)束不久的2014北京車(chē)展上，五菱汽車(chē)乘用車(chē)品牌——寶駿在兩年沒(méi)有推出新車(chē)的情況下，一連發(fā)布兩款中國(guó)市場(chǎng)的“冷門(mén)”車(chē)型：兩廂A級(jí)車(chē)寶駿610和家用MPV寶駿730。同時(shí)，一度盛傳的五菱、寶駿品牌聯(lián)動(dòng)計(jì)劃也正式浮出水面。
今年初，五菱汽車(chē)一改五菱微車(chē)和寶駿乘用車(chē)雙渠道的傳統(tǒng)做法，將寶駿品牌、五菱品牌納入統(tǒng)一管理。在五菱的品牌聯(lián)動(dòng)計(jì)劃里，將五菱和寶駿兩個(gè)品牌下定義了三類(lèi)產(chǎn)品：商用車(chē)、家用車(chē)和乘用車(chē)。其核心內(nèi)容就是五菱微車(chē)和寶駿兩個(gè)渠道同時(shí)銷(xiāo)售五菱“家用車(chē)”，這包括五菱宏光S以及剛亮相的寶駿610、寶駿730。在五菱汽車(chē)看來(lái)，商用車(chē)和乘用車(chē)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)并沒(méi)有那么涇渭分明，有些車(chē)型是跨界身份，其用戶群體更加廣泛。
與五菱宏光系列不同的是，內(nèi)部代號(hào)CN200的寶駿730 是一款以轎車(chē)平臺(tái)為基礎(chǔ)的前置前驅(qū)緊湊型MPV，被五菱汽車(chē)看做“世界銷(xiāo)量冠軍”五菱宏光的消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品。顯然，寶駿730成為五菱的品牌聯(lián)動(dòng)計(jì)劃中的重中之重。
據(jù)了解，目前五菱品牌全國(guó)有2100多家經(jīng)銷(xiāo)店，將有至少三分之一的五菱經(jīng)銷(xiāo)店可以銷(xiāo)售寶駿汽車(chē)，與宏光和宏光S布局不同細(xì)分領(lǐng)域的MPV 市場(chǎng)。實(shí)際上，五菱的品牌聯(lián)動(dòng)計(jì)劃早在去年就已經(jīng)開(kāi)始部分運(yùn)行。從去年8月宏光S車(chē)型上市開(kāi)始，懸掛五菱車(chē)標(biāo)的宏光S已經(jīng)在部分寶駿經(jīng)銷(xiāo)商處銷(xiāo)售。首批銷(xiāo)售五菱宏光S的寶駿經(jīng)銷(xiāo)商有30多家，來(lái)自全國(guó)22家經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴。上汽通用五菱副總經(jīng)理兼銷(xiāo)售公司總經(jīng)理賓劍鋒當(dāng)時(shí)曾表示：“五菱宏光S 進(jìn)入寶駿的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，這是兩個(gè)品牌聯(lián)動(dòng)的第一次嘗試。”
寶駿銷(xiāo)量萎靡不振
盡管五菱汽車(chē)宣稱其品牌聯(lián)動(dòng)計(jì)劃是基于用戶需求，但在外人看來(lái)，五菱汽車(chē)制定如此計(jì)劃實(shí)屬無(wú)奈。
據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年五菱宏光銷(xiāo)量超過(guò)53萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)67%。今年1~4月，更是賣(mài)出27萬(wàn)輛，月均超過(guò)6。5萬(wàn)輛，繼續(xù)扮演著“世界銷(xiāo)量冠軍”的角色。與五菱之光、五菱榮光一起，占據(jù)了五菱汽車(chē)近93%的銷(xiāo)售份額，成為五菱汽車(chē)的“頂梁柱”。
與五菱在微車(chē)、小型MPV領(lǐng)域的輝煌成就相比，寶駿品牌的發(fā)展則遇到了瓶頸。
寶駿品牌首款車(chē)型630在上市之初，銷(xiāo)量呈現(xiàn)逐月上升態(tài)勢(shì)，巔峰時(shí)期月銷(xiāo)量突破萬(wàn)輛。但是，五菱隨后長(zhǎng)達(dá)兩年時(shí)間沒(méi)有向?qū)汄E汽車(chē)導(dǎo)入新產(chǎn)品，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，寶駿630的銷(xiāo)量自去年起開(kāi)始出現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度寶駿汽車(chē)銷(xiāo)量逐月下降，現(xiàn)售車(chē)型寶駿630和樂(lè)馳月均銷(xiāo)量分別為3500輛和3000輛。今年1～4月，寶駿630的累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為1.4萬(wàn)輛，同比下滑34.9%，已有被邊緣化的趨勢(shì)。
實(shí)際上，在寶駿汽車(chē)銷(xiāo)量下滑之前，寶駿并非沒(méi)有時(shí)間來(lái)豐富其產(chǎn)品線。包括業(yè)內(nèi)人士和眾多寶駿經(jīng)銷(xiāo)商都認(rèn)為，這兩年國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)火爆異常，五菱汽車(chē)完全有機(jī)會(huì)在SUV市場(chǎng)上有所作為。一位寶駿經(jīng)銷(xiāo)商向記者坦言，每次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)都有經(jīng)銷(xiāo)商向廠家提出推出SUV的問(wèn)題。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在寶駿630平臺(tái)上推出一款城市型SUV，對(duì)于擁有通用汽車(chē)技術(shù)背景的五菱汽車(chē)來(lái)講在技術(shù)層面沒(méi)有障礙。“但公司一直無(wú)動(dòng)于衷，一門(mén)心思搞MPV”。
幾家歡樂(lè)幾家愁
面對(duì)寶駿品牌滯銷(xiāo),五菱汽車(chē)并不認(rèn)為問(wèn)題出在產(chǎn)品線上,而是過(guò)窄的銷(xiāo)售渠道制約了其發(fā)展。據(jù)了解，寶駿目前的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)主要分布在市級(jí)以上城市，但在其目標(biāo)消費(fèi)群體中，有六成左右都來(lái)自于縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)。把寶駿汽車(chē)放到五菱微車(chē)的渠道中就恰恰解決了這個(gè)問(wèn)題。在聯(lián)動(dòng)計(jì)劃里，寶駿借助五菱的渠道主要分布在原寶駿4S店觸及不到的縣、鄉(xiāng)一級(jí)市場(chǎng)，與寶駿的渠道只有互補(bǔ)，沒(méi)有沖突。
然而，由于各地市場(chǎng)不盡相同，各經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)區(qū)域也有大有小，所以這兩個(gè)渠道之間必然會(huì)有重疊，相互的“內(nèi)耗”似乎也無(wú)法避免。
以北京市場(chǎng)為例，記者咨詢了五菱在京的三家經(jīng)銷(xiāo)商，均表示將銷(xiāo)售寶駿汽車(chē)，其中北京聚百豐汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司的銷(xiāo)售人員更明確表示將在今年6月正式開(kāi)始銷(xiāo)售。而寶駿汽車(chē)原北京經(jīng)銷(xiāo)商至去年年底前，已經(jīng)在北京各區(qū)開(kāi)設(shè)了3家4S店、兩家直營(yíng)店，基本覆蓋了北京各級(jí)市場(chǎng)。
由于五菱品牌聯(lián)動(dòng)計(jì)劃涉及車(chē)型主要為五菱品牌和寶駿品牌中的微車(chē)消費(fèi)升級(jí)車(chē)型，即寶駿730、寶駿610和五菱宏光S，這讓擁有龐大客戶群體基礎(chǔ)的五菱品牌經(jīng)銷(xiāo)商占盡優(yōu)勢(shì)。一位寶駿經(jīng)銷(xiāo)商向記者抱怨道：“對(duì)小MPV 有購(gòu)買(mǎi)需求的客戶一般都是微車(chē)用戶，原來(lái)五菱的微車(chē)用戶可以直接在五菱品牌的經(jīng)銷(xiāo)商那里購(gòu)車(chē)，他們的網(wǎng)絡(luò)遍地都是，我們無(wú)能為力。”
從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，五菱的這種做法確實(shí)能拓寬寶駿汽車(chē)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，從而提振銷(xiāo)量。但對(duì)于寶駿品牌的經(jīng)銷(xiāo)商卻恰恰相反，他們面臨兩種選擇：要么與五菱微車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商一起，完成五菱汽車(chē)預(yù)想完美的“高低”搭配，維持品牌形象；要么在重疊市場(chǎng)與五菱微車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這其中的“內(nèi)耗”不可避免。而這兩種選擇，無(wú)論是銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布還是客戶資源方面，寶駿經(jīng)銷(xiāo)商都處于絕對(duì)劣勢(shì)。五菱、寶駿品牌共同發(fā)展，或許只是五菱汽車(chē)的“一廂情愿”。
寶駿“奔”向何方？
五菱汽車(chē)品牌聯(lián)動(dòng)計(jì)劃另外要面臨的問(wèn)題是在經(jīng)過(guò)五菱微車(chē)渠道和服務(wù)的“洗禮”后，五菱精心打造的乘用車(chē)品牌——寶駿還能否維持其“通用在華第四大品牌”的形象。
在寶駿品牌成立之初，五菱汽車(chē)盡可能地將寶駿品牌與五菱品牌撇清關(guān)系，防止消費(fèi)者對(duì)寶駿車(chē)是產(chǎn)自微車(chē)廠家、出品低端的印象。甚至在寶駿4S 店，打出“通用在華第四大品牌“的巨幅宣傳海報(bào)。但如今，當(dāng)寶駿銷(xiāo)量受挫時(shí)，五菱不得不借助其多年與其共同打拼的五菱品牌經(jīng)銷(xiāo)商渠道來(lái)銷(xiāo)售寶駿汽車(chē)。
盡管五菱汽車(chē)曾表示，五菱經(jīng)銷(xiāo)商要想銷(xiāo)售寶駿產(chǎn)品，要提升服務(wù)體系的標(biāo)準(zhǔn)。五菱會(huì)對(duì)原有經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)，重新規(guī)劃其服務(wù)體系和服務(wù)流程。但在大多數(shù)消費(fèi)者眼里，微車(chē)不能與一般乘用車(chē)劃等號(hào)。在很多消費(fèi)者看來(lái)，微車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店與路邊修理鋪無(wú)異。合資品牌的轎車(chē)與微車(chē)一起賣(mài)，讓許多消費(fèi)者接受不了。寶駿車(chē)主張先生就在論壇上“吐槽”道：“原來(lái)賣(mài)‘小面’的，現(xiàn)在賣(mài)轎車(chē)，就像大排檔里賣(mài)商務(wù)套餐，怎么想怎么別扭。”
有觀點(diǎn)認(rèn)為，從銷(xiāo)售的角度來(lái)說(shuō)銷(xiāo)量越高越好，有道是“不管黑貓白貓，抓住耗子就是好貓”。但五菱汽車(chē)的品牌聯(lián)動(dòng)計(jì)劃如果正式施行那就意味著，五菱汽車(chē)在寶駿的品牌形象上付出的兩年努力付之東流，而品牌形象一旦受損，再想挽回就不是改變銷(xiāo)售渠道就能解決的事了。
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