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卡車體育營銷 風乍起

商用車之家訊:接近年底,各大卡車企業(yè)的營銷活動也進入尾聲。無論是營銷方式、營銷手段亦或營銷受眾,今年國內卡車企業(yè)的市場宣傳均透露出與往常不一樣的味道,也許這種營銷策略的變化,在未來幾年會愈演愈烈。
     接近年底,各大卡車企業(yè)的營銷活動也進入尾聲。無論是營銷方式、營銷手段亦或營銷受眾,今年國內卡車企業(yè)的市場宣傳均透露出與往常不一樣的味道,也許這種營銷策略的變化,在未來幾年會愈演愈烈。
 
    作為一種生產(chǎn)資料,卡車與乘用車的用途差別很大,銷售模式卻大相徑庭,大部分主機廠采用通過經(jīng)銷商銷售到終端客戶的形式。正因為銷售模式卡車和乘用車相近,所以在營銷手段方面,除了常規(guī)的打廣告外,國內很多卡車在營銷手段上與乘用車極其相似,借助體育賽事之風大賺曝光率。
 
    自辦賽事居多 用戶參與程度不一
 
    根據(jù)筆者總結的卡車針對體育賽事營銷的表格發(fā)現(xiàn),國內卡車企業(yè)以舉辦自己的賽事為主,而乘用車企業(yè)幾乎沒有涉及到類似的營銷模式。
 
    自辦賽事,最大的特點就是自己搭臺唱戲,參賽車型都是自己的產(chǎn)品,我的地盤我做主,內部競爭又何妨?榮譽獎勵都是自己說的算。
 
    從賽事的觀賞性來看,全國卡車大賽觀賞性最好,但是參賽選手必須執(zhí)有中汽聯(lián)頒發(fā)的比賽執(zhí)照,因此,全國卡車大賽除了給觀眾帶來產(chǎn)品的宣傳和賽事賽況外,卻不能吸納更多的人參與其中。
 
    與全國卡車大賽不同,奧鈴勒芒輕卡賽、沃爾沃卡車節(jié)油大賽、斯堪尼亞駕駛員大賽、江鈴輕卡低碳中國行(江鈴汽車節(jié)油大賽)則在賽事的布置方面略顯親民。沃爾沃、斯堪尼亞和江鈴舉辦的比賽,采用的都是一種體驗營銷模式:參賽選手經(jīng)過賽事舉辦方的培訓,通過駕駛指定的產(chǎn)品,以達到更加省油的目的。這一方面?zhèn)魇谟脩艄?jié)油技巧,一方面宣傳自己的產(chǎn)品。
 
    所有自辦賽事中,當屬奧鈴勒芒輕卡賽的影響力最大,經(jīng)過5屆賽事的發(fā)展,奧鈴勒芒賽深知“獨樂樂不如眾樂樂”,無論用戶群的積累還是影響力均具備了較高的水平。首先,選手選拔門檻低,只要你有駕駛輕卡的本,不管是輕卡用戶,重卡用戶,都可以報名參加奧鈴勒芒賽,而奧鈴輕卡勒芒賽,每一站的比賽主題不同——分 為節(jié)油主題、競速主題等等,實用性、觀賞性和娛樂性一體。
 
    借勢第三方賽事 與國際接軌
 
    縱觀國際大型汽車集團,無論是商用車還是乘用車,自己舉辦賽事的企業(yè)鮮見,而借勢第三方賽事,贊助或者冠名的企業(yè)卻數(shù)不勝數(shù),本文只是總結了部分大型汽車集團對賽事的贊助情況。
 
    贊助或者冠名的大型賽事不一定會給企業(yè)帶來直接銷量,但是從品牌傳播方面卻是功不可沒。比如奔馳冠名的網(wǎng)球、高爾夫比賽,讓人一下就知道,這車是高端車,而美國休斯敦火箭隊的主場豐田體育中心,則是讓喜歡NBA的籃球球迷記住了豐田這個品牌。
 
    國內商用車企業(yè)近幾年也在走賽事贊助或者冠名的營銷路線。其中,南京依維柯在2011年與意大利超級杯合作,盡管在比賽現(xiàn)場南京的躍進logo也有所曝光, 但是整體宣傳收效勝微。不過南京依維柯這種旨在通過足球運動,表達企業(yè)訴求的傳播手段,開創(chuàng)了國內商用車企業(yè)借勢第三方賽事的先河。
 
    福田汽車贊助2012年倫敦奧運會中國國家女子排球隊,其實,福田當時贊助中國女排是一種押寶行為,如果中國女排在倫敦奧運會奪冠,那對福田汽車品牌的傳播效果是不可預計的。但事與愿違,中國女排在奧運會上的表現(xiàn)差可告慰。盡管如此,福田汽車在贊助中國女排征戰(zhàn)倫敦奧運這個營銷事件上,卻賺足了國內排球迷的眼球。
 
    在今年武漢商用車展,東風商用車與沃爾沃環(huán)球帆船賽簽訂聯(lián)合品牌推廣協(xié)議,正式命名“東風號”帆船將作為中國唯一賽船,參加2014~2015年度沃爾沃環(huán)球帆船賽。據(jù)悉,“沃爾沃環(huán)球帆船賽”是目前全世界影響力最大的專業(yè)帆船賽之一,被稱為“航海的珠穆朗瑪峰”,每四年舉行一次。東風商用車借助于沃爾沃合資優(yōu)勢條件,選擇命名“東風號”帆船參賽沃爾沃環(huán)球帆船賽作為其品牌國際化進程的一步,是一種性價比相當不錯的傳播。
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